一年千万级销售品牌运营他只在天猫做

一年千万级销售品牌运营他只在天猫做

发布时间:2022-09-07 09:48:39 来源:hth华体会体育在线登录 作者:华体会体育app官方下载

内容简介:  当他想要打破天花板,从2B转型2C的时候,这个简单真理,被实际消费场景颠破了:消费者在作决策的时候,好产品永远只是一个必要条件,而非充分条件,能满足具体需求才是。  赵丹所处的正是以传统供应链为主打的生鲜赛道,同行们都认同做电商是未来零售渠道中的必选动作。这些一年卖出几个亿甚至数十亿的供应链大佬们,习惯性地把线下已经成熟的做法挪到线上,但似乎都在电商化的过程中走进一个误区:更重视自己的货品结构。  换句话说,就是自己卖自己的,而忽略了消费者的使用场景和感受。这也是赵丹从业十年的惯性和固定思路。  2020年,赵丹上线天猫卖生鲜食品...
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  当他想要打破天花板,从2B转型2C的时候,这个简单真理,被实际消费场景颠破了:消费者在作决策的时候,好产品永远只是一个必要条件,而非充分条件,能满足具体需求才是。

  赵丹所处的正是以传统供应链为主打的生鲜赛道,同行们都认同做电商是未来零售渠道中的必选动作。这些一年卖出几个亿甚至数十亿的供应链大佬们,习惯性地把线下已经成熟的做法挪到线上,但似乎都在电商化的过程中走进一个误区:更重视自己的货品结构。

  换句话说,就是自己卖自己的,而忽略了消费者的使用场景和感受。这也是赵丹从业十年的惯性和固定思路。

  2020年,赵丹上线天猫卖生鲜食品,短短半年亏损了200万。双11之后,赵丹忽然改变打法——从消费者的生活场景入手,去做产品的改进。短短几个月就实现触底反弹,一跃成为天猫双11鳕鱼品类销量第一,他切中了一条聚焦到人群和场景的细分赛道:0-12岁儿童餐桌方案。

  他像是生鲜市场里的一条鲶鱼,搅动这万亿级别市场的同时,刺激其他大商家开始审视自己:生鲜品类做电商已是大势所趋,在天猫生鲜的赛道到底如何做才能走得长远。

  生鲜行业的特征是“传统”。传统生鲜B端市场的壁垒性较强,从源头产地到家庭餐桌,整个供应链和需求端均处在较为分散的状态,中间环节多,砍掉中间商已经是很多B2B生鲜企业安身立命的信条。

  随着十多年的生鲜行业发展,用户对生鲜市场的认知逐渐形成,“产地”优选门儿清,同时跟进的物流履约效率逐年提升,商家把线下市场原样搬到线上,用户也开始愿意通过线上下单生鲜,但最为关键的C端市场依旧处在一个“你卖什么我吃什么”的处境。

  如今80、90后开始当家,叫外卖、下馆子虽然是最省事儿的解决方案,但还是有不少母亲,想为孩子做一顿健康、营养的饭,尤其是吃辅食阶段的婴幼儿,因为对摄取的蛋白质要求更高,但是量却相对较小,年轻妈妈普遍存在“想自己做,但是别太麻烦”的诉求。

  这种诉求其实一直存在。赵丹之所以做这行,起初也是为了解决自己孩子的口粮问题——2011年,为了给自己刚出生的孩子找一份健康的肉蛋白,赵丹跑遍供应链,顺手开始做牛肉、羊肉、鱼类等肉蛋白和鱼蛋白供应,从第一年的几十万发展到2019年的数亿销售额,他的生意每年稳步增长,做得顺风顺水。

  但光做供应生意,赵丹没有任何优势,随着城市化进程的推进和生活水平逐渐提升,人们对食材品质与安全性重视程度提高,下游餐饮市场持续释放统一供应的需求,且在激烈的竞争与互联网大佬跨界打劫的市场环境下,生鲜配送企业盈利能力不足的问题日益凸显。

  像赵丹这样规模的供应商,B端市场未来的生存空间只会越来越小,他必须要开拓C端渠道。于是瞄准孩子的餐桌,在天猫开起旗舰店:鹿优鲜。

  中国人口基数庞大,任何小众的需求都不小众。相关数据显示,在中国,0-6岁的孩子数量是6000万,而0-12岁的孩子数量则在2.04亿,而市面上,貌似还没有同类竞争者。

  可让他没想到的是,原本以为顺风顺水的生意,在头半年时间里,亏损超过200万,整个公司也陷入怀疑,他不知道自己是不是真的走对了。

  如果把传统意义上的生鲜赛道上的商家列个名单,再逐个找到他们的网店,以赵丹一开始主推的鳕鱼为例,我们可能会看到不同长相的详情页上,写着同样的“挪威”、“甄选”、“红鳕”、“白鳕”等关键词,像是在商场里的西湖龙井、蒙顶黄芽、宁夏枸杞、阳澄湖大闸蟹和舟山海鲜等等。

  强调产地,是生鲜类固有的做法,但是从消费者侧,很难感知到它们究竟有什么不同。

  商家对于产地的执着描述,还停留在上个世纪消费者的选品观念里,地缘理念根深蒂固,满屏幕的产地标识和外国人出海捕捞、强调产品新鲜的照片,以至于消费者自己有时候都忘记自己还有什么样的需求。

  而在鳕鱼市场的供应链几近透明的情况下,多数头部商家的产品品质并无多大区别,想在生鲜赛道弯道超车,走线下,成本太高,不是赵丹这样的商家负担得起的;而线上似乎还有无限机会。

  最开始,赵丹与其他把生意搬到线上的供应商并无二致,一股脑上了百多个的SKU,涵盖从餐桌到零食,甚至还有外出野餐时,方便孩子补充的零食性质的鱼蛋白。

  然而效果不佳,销量平平,月月亏损,大商家一天卖几百单,“我们只有十几单”。最开始的鹿优鲜,只是切了人群,并没有从产品逻辑上改变自己的货架,“那段时间,我想不通为什么自己从冰岛、挪威进口来最好的鳕鱼,妈妈们却不愿意买单。”

  2020年双11之后,赵丹找到天猫行业小二,对方看了看他的产品,指出了问题所在:鹿优鲜只是换了个包装,打了个人群的概念,但包装内的鳕鱼还是原切的一整块400g-500g,“但是小孩子一顿饭是吃不了这么多鳕鱼的”,这样的做法只是换汤不换药。

  这里会涉及另一个问题:传统生鲜供应商的组织架构也比较传统。“很多企业的电商团队,就是划在销售团队下的,”因为线下占了销售额的绝大部分份额,电商渠道的产品诉求很难推动企业供应链端的改革,电商团队也难以争取到更多的资源。

  但没有组织架构和货品的调整,再好的广告语也只是停留在详情页上的一句Slogan。

  在小二的建议下,赵丹将店铺里上百个SKU,砍到只剩十几个,“这个过程很难取舍”,并重组电商团队,把电商渠道的诉求产品化,“经常有客户问我们,能不能帮忙把鳕鱼切成小块,”在辅食场景里,婴幼儿、儿童摄取鳕鱼的量,往往精确到克,但是市面上专门把鳕鱼切小了卖的商家却寥寥无几。

  赵丹改造了自己的供应链,再将原来400g一份的鳕鱼切成100-200g每份,符合不同年龄段儿童每餐食用的标准,并给产品取了昵称“小方鳕”,就像一提“小棕瓶”“小黑瓶”,消费者立马就能知道是什么。

  他用“小方鳕”这个昵称来做全域营销,通过小红书、抖音等平台定位了精准人群进行种草,然后流量又回流到天猫旗舰店,店铺销量逐月攀升,从2020年的双11到今年4月的几个月时间里,鹿优鲜成为天猫平台鳕鱼类目TOP1,今年的双11同比去年增长700%,年度GMV超3000万。

  垂类人群的深度运营,是所有传统类目和新生赛道中必须考虑的趋势。在很多商家都还没意识到要走到人群运营这步棋的时候,赵丹的做法和选择在传统生鲜行业中显得尤为不同,“也更超前”, 除了保持原有的品质升级,也增加以人群划分的功能性和场景需求,成为当下天猫平台中唯一一个儿童生鲜品牌——赵丹在生鲜赛道里,跑出了一个母婴品类。

  这意味着,天猫在作为销售渠道的基础上,还能够通过对人群消费数据的洞察,帮助品牌击穿自己的品类赛道,从使用场景里跨界到另一赛道,实现更多维度层面的拓客。对于很多苦苦挣扎在自己行业里的品牌来说,换成消费者角度看产品,或许可以找到品牌增长的第二曲线。

  在整体互联网流量见顶的情况下,天猫高购买力人群还在不断增长,谁能满足他们的具体需求,谁就能获得充分的购买理由。返回搜狐,查看更多

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